面對日益嚴峻的食品安全問題和不斷發展的網絡及個人媒體，擺在我們面前的不僅僅是傳播那么簡單。“名牌高檔酒是腐敗酒”、“原酒之困”、“黃酒致癌”，還有“價格下滑”，一件件新聞事件成了酒行業的集體公關事件。在這些事件中，有一部分酒水企業做得成功，但是也有不少企業做得很不到位。
星巴克CEO奧林·史密斯說過，星巴克的最大成就，就是說服顧客支付3美元的高價購買一杯“有社會責任的咖啡”。實際上，白酒企業也一直在承擔為地方財政、擴大勞動就業、改善生態環境等方面的責任。我們也一直認為，任何一家有使命感和價值觀的白酒企業，都必須有這樣的胸襟或眼光：勇敢為自己的產品負責、為消費者負責、為國家負責。
筆者通過研究一些白酒品牌的公關得失，發表一些看法和觀點，以期與大家交流。
危機來了怎么辦？
就目前白酒行業的危機類型來看，主要有兩種：食品安全及價格畸高，導致貼上各種負面的標簽，推到輿論的風口浪尖。
不管哪種類型的危機，危機到來時，首先一定要控制好企業的對外信息發布源，迅速啟動危機公關程序，由新聞發言人面對媒體、面對公眾、統一口徑，避免多信源傳播。一定不要試圖隱瞞，這是一大忌。尤其涉及到白酒質量的食品安全問題，一定要做好新聞發布會或媒體說明的各項準備工作，隨時接受媒體追蹤采訪。
像前不久發生的某白酒品牌“散酒門”事件，有關該收購散酒的傳言一直沒有斷過。其近年來高調投放廣告以及“賣酒”重于“釀酒”的經營模式也引發了媒體質疑。質疑面前，該品牌選擇了沉默，而不是第一時間啟動危機公關程序，統一口徑應對質疑解釋真相。在媒體的不斷“扒皮”中，消費者以為自己了解到足夠多的“真像”，對品牌的不信任感逐步提升，導致品牌形象嚴重受損，經銷商隊伍人心浮動。
如果該品牌的高層能第一時間向質疑者做出積極回應，召開新聞發布會，并在對新聞發布會前對會上可能出現的熱點問題提前進行充分的預計和準備，把要傳遞給媒體記者和公眾的信息，通過新聞發布會，坦誠應對，表明企業的立場和責任，相信消費者的信任度不僅不會降低，反而因危機公關處理及時得當贏得更多的消費者。
召開新聞發布會切忌對事實含糊不清，更不要試圖推卸責任，光想著推卸責任就會失去一次真誠溝通的機會，會使危機后期處理起來更加被動，不如保持沉默。
如何應對錯誤或失實報道？
白酒產業沒有得到社會的公正認識，一直是人們眼中的低技術含量，耗費糧食、暴利，甚至當作是滋生腐敗的產業。白酒企業在危機發生后，除了要付出更多的耐心外，決不能任由片面的、負面的聲音繼續損害品牌形象。特別是對于錯誤的報道或傳播，新聞發言人應積極主動地約請相關媒體予以澄清事實。
兩會期間，“茅臺”因價格高及“三公消費”備受兩會代表詬病，許多網民也紛紛加入到“限茅”的宣傳中來。針對此現象，“茅臺”并未做出任何回應，任由網民口誅筆伐。但是行業的人都清楚，真相是：三公消費的茅臺酒只占其銷量的5%，受到網民這樣的不諒解實在無辜。
如果“茅臺”能在第一時間將真相公布，質疑和抵制肯定會少很多，在這些年輕網民心目中的形象也不會損壞。雖說這些年輕的網民現在不是他們的目標受眾，但是他們可以成長為未來的消費者，“茅臺”的沉默，肯定會讓多年后這些潛在的消費者流失。
當然，如果錯誤或失實的報道不足以引起公眾注意，或只是個很快會忘記的微弱反應，那么企業就可以什么也都不做。但當媒體的錯誤足以引起糾紛或形成不利于自己的輿論，新聞發言人則應當以職業化的、非對抗的方式告訴媒體，希望媒體在寫下一篇該專題報道之前進行更正，但對某些特殊的具有操縱痕跡的新聞，應派專業的公關公司進行溝通、協調、處理，要求改正并致歉――但是一定要有憑有據，切勿摻雜強烈的感情因素。如果媒體不刊登或申明這個更正，新聞發言人下一步的做法是向媒體行業主管機關投訴，如中華全國新聞工作者協會、國家新聞出版總署等，如果以上措施都得不到有效的實施，惟一的做法就是訴諸法律。不過，這一措施不到萬不得已不要輕易使用，這樣反而不利于事情的順利解決，因為我國媒體的環境發生了根本性的變化，新聞在轉型，媒體也在轉型。
如何與媒體進行現場溝通？
在今年兩會期間，有記者采訪一名酒企業領導代表時，被訪者用質問的口氣連續反問記者。這種態度和表達方式有失企業家水準，無形中形成了敵對雙方，再經過網絡傳播，很不利于品牌形象。
在新聞直播時代，面對企業危機，當事人及發言人要把最關鍵的信息傳遞出去，要突出重點，讓媒體記者報道。多向記者提供他們需要的，而不只是你想要他們知道的。要盡量使用那些可能被媒體采用的簡潔、引人注目的語言，甚至可以向記者提供故事，而不僅僅是信息。新聞發言人要幫助媒體記者找到一個報道視角或新聞點。如果記者沒有耐心，新聞發言人自己一定要有信心。我們要切記信息發布的“3C”原則：Content（內容），想要說什么；Contact（對象），要向誰說；Creativity（創造力），言語要有活力。
一定得記住一個基本原則：不在于你說什么，而在于你怎么說。企業新聞發言人的一條“金科玉律”是：永遠不要對記者說“無可奉告”。在回答記者棘手的問題時，可以采取多種方法積極應對，如搭橋法、旗幟法、重復法、簡潔法等等。如在公關界和學術界流行的搭橋法，“請允許我來解釋一下......”；“我不會對此妄加猜測，您應該關注的是......”；“誠如所言，除此之外，還有......”等等無懈可擊的語言，很容易令記者和公眾理解、關注。再如旗幟法中的“我今天談了三個問題，我想，歸結起來有以下三點......”；“請允許我再明確一點......”等等旗幟鮮明地擺正自己觀點的說法，也很令聽者動容。不斷重復自己的觀點和立場，任憑記者的追問，在采訪中新聞發言人一定要集中宣揚你最想表達的信息。
對于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身體物質”等此類攻擊性的提問，清華大學國際新聞傳播研究中心的孫靜惟研究員認為，當記者的提問是“欲加之罪”時，新聞發言人一定要禮貌地說“我從來沒有這樣表示過”；當記者的追問“子虛烏有”時，新聞發言人一定要當場加以更正，不要含糊，任憑記者去揣測；當記者有多個問題如機關槍般“掃射”過來時，新聞發言人要選擇最容易回答的，選擇回答時會有閃光點的問題。
提高企業家的危機處理能力
自2004年以來，白酒行業發展趨勢一路上揚，產能持續增長，產品結構不斷提升，商業競爭也更加激烈。在這樣的情況下，企業要小心的處理每次危機，否則企業將會遇到更大的危機。
一般說來，企業發言人是企業的總裁或首席執行官，但也會包括部門的負責人或某產品線的負責人或是公關部的負責人。那么，一個發言人怎樣才能夠做到最好？
發言人可以通過多種方式達到最佳效果，但是這些方式都可以歸納成一句話：“知道你要講什么和如何講，而不是講你所知道的”。作為企業發言人，須三思而行。當公眾沒有相關的背景知識時，你所公布的某些消息可能會被誤解，或十分敏感，因而不能向公眾透漏。所以，如果你在采訪現場是憑直覺來選擇該說的話和不該說的話，那你的發言無疑具有非常大的風險。
新聞發言人在危機面前不一定能力挽狂瀾，卻是處于企業與公眾、媒體、政府交流最合適的橋梁和紐帶；新聞發言人不一定能拯救整個企業的危機，但至少可以為化解危機爭取更多的時間與信任。尊敬和重視新聞發言人、給新聞發言人以空間和資源、注重對新聞發言人平日的培訓，應是各行各業必須高度重視的，尤其是白酒行業，否則一旦企業危機爆發，那可就真亂了方寸、慌了陣腳，其損失就不可估量了。
一、了解和總結希望傳遞的核心信息。每一次采訪或新聞發布會都有其不同的核心信息。但往往發言人因為頭腦中積聚太多企業信息，而不能清晰地、有效地將信息傳遞。所以在接受采訪前，發言人必須整理思路。
二、杜絕謊言，只講真話。沒有什么比喪失信譽更能對一個企業造成傷害了。對于記者來說，準確極其重要。如果你成為造成他報道失實的原因，將很難重建雙方的信任。
三、強調重點，表述清晰。一個優秀的發言人總會有一個講話的重點，一個完整的故事。他們非常清楚要講些什么。記者和公眾也會很容易回憶起發言人所提及的信息。畢竟，你要將公司的信息傳遞給受眾，如果你不能清晰且有所側重地進行表述，就不要怪記者不“善解人意”了。
四、自己就是信息。如果發言人說公司很關心一個問題，然而他本人聽起來或看起來卻是一副事不關己的態度，公眾是否會相信他的話？恐怕不會。你和你所傳達的信息，應該正如英國的辣妹合唱團的一首歌的名字那樣：合二為一。
五、控制主動權。一個出色的發言人不會等到提問才開始講想說的內容。如果你有一個重要的信息需要傳達出去，就要付諸實施。老練的發言人最精于此道。當記者提出一個問題的時候，他會這樣回答：“這是個有趣的問題，但更有趣的問題是……”隨后他會提出自己要說的問題，然后自己做出回答。
六、熟能生巧。不是每個人在記者面前都能輕松自如。如果你在一群記者面前不能鎮定自若，你可能屬于大多數人。所幸的是，雖然并非人人生來就是一個發言人的胚子，持續練習，聽取反饋和吸收經驗，會保證發言人的成功。
除此之外，企業新聞發言人還要注意以下幾點：
一是儀表儀容。這個非常直接、明了，也表明了企業對公眾的尊重與坦誠，體現了一種責任感。但是倘若一個細節沒有處理好，就會非常被動。自然、真誠地面對鏡頭，用智慧與責任來征服觀眾。否則稍有不慎，你的“丑態”將大白于天下。
二是開場白。新聞發言人在出鏡回答時，一定要準備充分，要有開場白，要對事件的發生、進度、處理情況、承擔的責任以及賠償、召回等情況向公眾簡明扼要地介紹清楚，不要吞吞吐吐，要真誠而且言之有物有理。開場白不宜太長，不宜羅嗦，不宜使用書面語言和行業術語。
三是身體語言。身體語言是指非詞語性的身體符號，包括目光與面部表情、身體運動與觸摸、姿勢與外貌、身體間的空間距離等。也許可以在語言上偽裝自己，但身體語言卻經常會“出賣”自己，因此，解譯體語密碼，可以更準確地認識自己和他人。因此新聞發言人一定要注重用身體語言來表達真誠、責任和對解決問題的態度。
四是情緒控制。作為新聞發言人控制好面對鏡頭時的情緒非常關鍵，如果自身就浮躁或者不沉穩，建議你一開始就不應該出鏡。就像前面提到的兩會酒企代表，“不要因為別人的負面意見影響了你”，同樣，新聞發言人也不要在鏡頭前因為自己的不良情緒影響到受眾，這是非常糟糕和愚蠢的事情。
五是個人魅力。做一個合格的新聞發言人也許不難，但要做一個能夠化險為夷、受人尊敬的新聞發言人就不那么輕松了。一個人的個性魅力不是一朝一夕就可以練就的，而是靠長期的堅持不懈的積累、培養與歷練得來的。
最后，企業一定記住，在危機來臨時，面對的不僅僅是一位記者，而是其所代表媒體后的廣大受眾。每一次交流溝通機會，都在測試企業對于客戶和其他利益相關者的承諾。任何時候，不要懼怕危機，不要把記者、媒體當做敵人，而是當做朋友，交心，用真情溝通。